payday loans

Немного о touchpoints или точках взаимодействия с клиентом

Touchpoint — это точка соприкосновения вашего брэнда с клиентом в определенном контексте. Например, реклама авиакомпании путешественнику в аэропорту — это типичный touchpoint. Реклама этой же авиакомпании этому же путешественнику, но на кладбище, — это ошибка выбора контекста. Реклама этой авиакомпании таксисту в аэропорту — это ошибка выбора клиента. Реклама степлеров путешественнику в аэропорту — это ошибка выбора клиента.

Touchpoint — это необязательно реклама (т.е. коммуникация от брэнда к клиенту). Взаимодействие может быть инициировано клиентом: я прилетел в аэропорт Берлина, и мне нужна гостиница; я запускаю приложение HotelLook (*) и нахожу себе номер в нужном районе по нужной цене. Опять же, в touchpoint есть клиент (я), вид взаимодействия (использование приложения для поиска отеля) и контекст (я нахожусь в пути). Какие ошибки выбора любой из этих трех компонент — додумайте сами.

Многие люди называют touchpoints, инициированные клиентами, use cases (примеры использования). По сути, это верно, но слегка однобоко, т.к. редкие use cases включают в себя отрицательные критерии: вменяемый пользователь никогда не будет использовать приложение таким образом (я ищу авиабилеты, а приложение предлагает мне отели) [этот кейс неоднозначен, но опыт показывает, что это действительно отрицательный критерий]. В любом случае, если Product Manager не может описать свои touchpoints с клиентами, пусть ищет другую работу.

Красота создания новых продуктов состоит в том, что легко сконцентрироваться на одном-двух touchpoints, сделать процесс взаимодействия простым и логичным, а потом масштабировать touch points на других клиентов в том же контексте или на тех же клиентов в другом контексте. Со временем контексты укрупняются (я ищу отели не только в аэропорту, но и в такси в аэропорт; я хотел поесть пиццу вечером, а вместо этого пошел на рок-концерт), и появляется доминантный дизайн интерфейса с пользователем. Или появляется платформа.

Хуже обстоят дела тогда, когда продукт уже развился в что-то известное с определенной долей рынка (в K-фазе). Добавление фич «в лоб» не работает (понятно, что новые фичи воспринимаются продуктоводами как прорывные (disruptive) инновации), поэтому приходится выкручиваться. Варианта четыре (если верить Geoffrey Moore):

  1. Маркетинговые инновации, т.е. изобретение новых touchpoints, инициированных компанией. Крайне важный процесс, и им нужно заниматься постоянно, независимо от фазы (K или r). Лентяи обычно пользуются user personas, но часто персоны на поверхности остаются теми же, а контексты (ну или потребности клиента — кому как нравится) меняются. Умные маркетологи постоянно перепроверяют свои знания о клиентах.
  2. Добавляем четвертую компоненту touchpoint: качество. На самом деле, я схитрил: качество — это атрибут продукта, но если смотреть с другой стороны — то и компонента тоже. Что это означает, если выражаться по-человечески? а) Можно улучшить определенный аспект продукта, сделав продукт чуть дороже, но получаемую клиентом ценность — несравнимо выше (кроссовки: более качественную подошву); б) (следствие из тренда mass customization) можно создать производный продукт на базе исходного, но учитывая предпочтения клиента (кроссовки: создание кроссовок специально для бега по асфальту) или характеристики клиента (у клиента 42-й размер ноги, но она узкая, и подушечка нужна на 4 мм ближе к пятке); в) можно сделать end-to-end процесс покупки бесподобным (я на amazon.com ежемесячно покупаю книг минимум на $100, и делаю это уже несколько лет: это колоссально удобно) — в сфере продажи авиабилетов, когда маржа агентства едва ли 2-3%, лишь интерфейс покупки стоит между пользователем и его кредиткой.

Я навскидку могу перечислить минимум 10 touchpoints нашего бизнеса и клиентов. На самом деле, их десятки. Наш следующий шаг — в 10 раз больше :) А как с этим обстоят дела у вас?

(*) HotelLook — это один из продуктов нашей компании.

Подписаться по Email

4 Responses to “Немного о touchpoints или точках взаимодействия с клиентом”

  1. Спасибо за статью, пара вопросов:
    1. У вас написано «Варианта четыре», а описано 2, расскажите про другие.
    2. Юзкейсов (точек соприкосновения) можно придумать много, и так и происходит. Но стал ловить себя на мысли, что некоторые это собственные фантазии, которые оказываются не нужны юзерам. Конечно же можно все заизмерять, но тогда можно скатиться в «вы скажите, что надо — мы сделаем». Как не утонить в идеях, как не потерять крупицу золота в куче навоза?
    Может у вас есть какой-то фильтр идей? Фильтр фич?
    Что-то вроде такого http://insideintercom.io/talk-product-strategy-saying/ ?

  2. Макс,давно являюсь читателем твоего блога, но вот это меня всегда озадачивало:-«(я на amazon.com ежемесячно покупаю книг минимум на $100, и делаю это уже несколько лет: это колоссально удобно) «.Как можно при таком ритме (дети, бытовые дела, работа, хобби), умудряться столько успевать читать?
    Поделись опытом в этой области))).

  3. 1. Не все книги я дочитываю :)
    2. не все книги стоят $9.99; какие-то стоят $40
    3. стараюсь читать по полчаса на ночь
    4. я нахожусь в воздухе 12-13 дней каждый год. Что еще делать, как не читать?

  4. 1. во втором пункте указаны остальные три.
    2. естественно, что не все приходящие в голову мысли имеют продолжение. Фильтр — это умение найти людей из тачпоинта. Обычно это сложно. Чаще — это очень сложно.