О вреде линейного расширения и уродливых продуктах

Нынешняя ситуация с американским автопромом умиляет до глубины души: то топ-менеджеры летят на собственных самолётах в Вашингтон, чтобы поклянчить деньги у Конгресса, то они же едут через половину Штатов на гибридных автомобилях (видимо, чтобы ещё больше сэкономить и так дешёвого бензина), то утверждают, что без поддержки январь 2009 года их компании не переживут, и тысячи людей окажутся на улице.

Ладно, шайтан бы с топ-менеджерами: не они начали этот кризис, но они не сделали ничего, чтобы защитить свои компании от него. Тот же Rick Wagoner, CEO компании General Motors, был уважаемым человеком, пока не случились события, из-за которых он вынужден был последовать примеру Lee Iakokka, который во времена финансовых трудностей Chrysler установил себе зарплату в $1. Для примера: зарплата Wagoner в 2007 году была чуть меньше $1.7M, а в 2008 $2.2M (кто там у меня в комментариях ругался, что $130k в год для топ-менеджера — высокая зарплата?). Для ещё одного (более интересного) примера — CEO FordAlan Mulally тоже согласился на $1/год вместо $21M/год (!). Но мы не будем жалеть этих людей.

Меня удивляет другое: «большая тройка» (General Motors, Chrysler и Ford) выпускает 112 (!) разных моделей под 15 разными марками. А вот ведущая тройка японских автопроизводителей (Toyota, Honda, Nissan) выпускают всего лишь 58 моделей под 7 марками, что не мешает японцам рвать американцев на клочки. Когда-то давно я писал про вред линейного расширения (и был злостно критикован), — но жизнь показывает, что дать этим компаниям сдохнуть — самый правильный вариант. Вы слышали когда-то фразу «Надёжная, как американская машина»? А «технологичная, как американская машина»? А «красивая, как американская машина»? А «экономная, как американская машина»? Если вы не сравниваете продукцию автотаза с подавляющим большинством американских машин (часть из которых, кстати, делается Holden-ом у нас в Австралии), то подобную фразу вы гарантированно не услышите.

Модель Big Three очень проста: купить автопроизводителей в определённой стране, получить рынки сбыта и попытаться наводнить рынок своими моделями. Идея правильная, но не тогда, когда есть несколько брэндов, и Chevrolet борется с Pontiac или Daewoo, директор по продажам определённого брэнда будет конкурировать с собственным коллегой на одной и той же территории. В результате получается, что для разных моделей используется одинаковое позиционирование и получается ситуация типа mission statement во многих компаниях: «наша миссия состоит в том, чтобы стать лучшими в своей области«.

Хорошо, надо убить уродца. Кто первый? Допустим, GM, которые решили в 2000 избавиться от марки Oldsmobile. Только почему-то в 2003 они выпускали минимум 6 моделей Oldsmobile и не тратили денег на рекламу (я пару лет любовался на качество их рекламного DVD с новой линейкой автомобилей (!)). Oldsmobile стал историей лишь в 2004 году. Какой вывод? Уродцев убивать долго и дорого, поэтому не надо это делать. Отнюдь.

Ну и напоследок. Раз уж речь зашла про объёмы продаж: если та же Toyota в США продаёт больше машин, чем GM (что есть сущая правда), значит ли это, что количество дилеров Toyota будет пропорционально больше? Щаззз. В Штатах до недавнего времени было около 1 200 дилеров Toyota и 6 700 (!) [это не шутка] дилеров GM. Если верить NY Times (а зачем им не верить?), то в США насчитывается 1 600 франчайзов Toyota и (грустный вздох) 14 000 франчайзов GM. Если вы спросите меня, — я бы на 5 лет (пока не осядет пыль) запретил Wagoner-у говорить хоть что-то хорошее про его вклад в GM.

Вы это ждали: моя подборка статей про бизнес, работу в офисе и личные финансы. Я делюсь полезной информацией с вами. А вы делитесь ею со своими друзьями?

Подписаться по Email

6 комментариев to “О вреде линейного расширения и уродливых продуктах”

  1. Я уже говорил, что GM — это зеркало кризиса. В дни, когда рухнул Lehman Brothers и началась мировая паника, этой компании как раз исполнилось 100 лет, почти 50 из которых она теряет долю своего же американского рынка (с 1962). И теперь что будет с GM, то примерно будет со всей мировой экономикой. Проблема ведь не в том, что их машины жрут море топлива или у руля встал жадный и некомпетентный Вагонер. Проблема в том, что сама структура отношений в этой корпорации из-за ее разрастания уже такова, что она блокирует реальные качественные стратегические прорывы, а на вершину возносит все более неадекватных (но «популярных») манагеров в полном соответствии с принципом Питера и ефремовской Стрелой Аримана. «Приспеет время, и пирамида рухнет, но только когда внизу находятся силы, способные на организацию нового общества…» — в данном случае, когда достаточное количество текущих и бывших сотрудников поймет, что РАБота в такой компании будущего все равно не имеет, и получит какую-то альтернативу. Америке позарез нужен транспорт, много транспорта, хорошего и разного, нового поколения, разработок куча — дело за внедрением, в общем занять бывших GMовцев проблемы не составит, если принять хоть какой-то план на кризисный период, а вот та корпоративная гидра, которая превращала плоды их труда в пассив, должна умереть. Юридическое лицо по имени General Motors должно быть ликвидировано, а его руководство отдано под суд, в назидание всем сторонникам бизнес-схем 1920х годов.

  2. GM еще и потому зеркало, что является квинтэссенцией всей корпоративной Америке, стандартом, что ли! Неудивительно, что валится он впереди экономики — задает стандарт! )))

  3. Разве проблема большой тройки в том, что они имеют много моделей? Это как раз не самое плохое, ведь позволяет покупателю выбрать наиболее подходящую машину (хоть я и согласен, что держать в производстве близкие модели накладно).
    Мне казалось, что там беда с большими накладными расходами (они чрезмерно вкладываются в продажи, поддерживая тысячи салонов вместо сотен), поэтому не могут хорошо вложиться в сервис и развитие новых направлений.
    То есть, мне кажется, что доля всяких «маркетинговых и пиар расходов» у японцев гораздо меньше, а концентрация на удовлетворении клиента ощутимо выше, что им и позволяет делать американские бренды. Разве не так?

  4. Илья: ты прав: эффективность чисто американской автопромышленности ниже плинтуса. Но я ещё и придерживаюсь мнения, что чем больше брэндов — тем экспоненциально более дорого становится их содержать.

  5. Интересный пост и размышления.
    Спасибо!

  6. Интересный пост и размышления.
    Спасибо!

    Я вот только не совсем согласен, что все гиганты плохо ведут дела.

    Например европейское отделение Форд тянет всю компанию, а помогает ему Мазда.
    Можно и про ГМ — с его Опелем и корейскими Шевроле.

    Можно вспомнить и Мерседес с Крайслером, хотя это другое. 🙂