Программы лояльности — почему какие-то программы работают, а какие-то — нет?

Меня часто просят рассказать об ошибках создания программ лояльности и как их избежать. Ниже я привожу информацию, которой человеку думающему должно хватить, чтобы принять решение: делать такую программу вообще или нет. Далее я использую термин «фантики», означающий любые очки, мили, бонусы и прочие псевдо-денежные концепции, которые вы обмениваете на что-то от поставщика.

  1. У вас должен быть свой продукт. Если вы — авиакомпания, ваш продукт — авиаперелеты. Если вы — розничный банк, ваш продукт — банковские услуги (карты, вклады и т.п.). Если вы — платный интернет-сервис, ваш продукт — то, за что вам платят деньги (кстати, «в лоб» в таких сервисах программу лояльности вводить нельзя). Если вы — бесплатный интернет-сервис, можете прекратить читать прямо сейчас, ибо вы гарантированно потеряете деньги на программе лояльности. Итак, аксиома: у вас должен быть свой продукт. Можно ее чуть-чуть расслабить: вы можете быть продавцом чужого продукта, но получать деньги напрямую с клиента. Это хуже, но при умном подходе можно остаться при своих, а то и подзаработать.
  2. У вас должна быть возможность либо дать пользователю больше вашего продукта (Dropbox), либо более желанную версию продукта (апгрейд до бизнес-класса в самолете). Именно поэтому вам нужен свой продукт, т.к. если вы перепродавец — дать пользователю более желанную версию продукта вам будет существенно дороже, чем поставщику.
  3. Пользователь должен хотеть получить больше вашего продукта или более желанную версию вашего продукта. Это является причиной, почему бесплатным сервисам нечего «ловить» с программами лояльности: они должны предоставлять пользователю максимум удобства и выгоды с самого начала. Также не забывайте, что продукта может быть больше, чем пользователь сможет переварить (купи квартиру и получи скидку на риэлтерские услуги в течение 3 лет — когда вам они и не нужны), поэтому в этом случае вам программа лояльности может не подойти. Авиакомпании рады апгрейдить вас до бизнес-класса за мили: во-первых, место все равно пустовало; во-вторых, их обязательства перед вами существенно уменьшились; в-третьих, для многих это единственный способ прочувствовать бизнес-класс, и, может быть, когда-нибудь вы купите именно более дорогой билет; в-четвертых, маркетинг большинства регулярных авиакомпаний базируется на преподнесении плюсов именно бизнес- и первого класса, так что вы сможете стать лояльным клиентом.
  4. Пользователь должен начать с чего-то. Ключевой момент вовлечения пользователя — сразу что-то дать при регистрации. Анекдотический пример: в кафе 8-я чашка кофе бесплатна. Человеку дается карточка с 10 нарисованными чашками кофе, и при нем пробивают сразу 3 дырки (остается выпить столько же чашек кофе, но процент людей, которые предъявляют эту заполненную карточку для получения своей бесплатной чашки, на 30-50% выше). Аэрофлот при регистрации в «Аэрофлот-Бонусе» дает 500 миль.
  5. Пользователь должен знать, как заработать нужное количество фантиков, чтобы получить желаемое. Это очень серьезный и почти всегда игнорируемый момент. Что далеко ходить: я писал про людей, которые хотят слетать на Гавайи за мили. Организатор программы лояльности для поддержания вовлеченности должен быть максимально открытым: купи 8 чашек кофе, потрать 10 000 долларов, приведи 3 друзей, пролети 10 000 миль и т.п. Что получается на практике — чтобы получить билет Сидней-Лос Анджелес, нужно потратить по специальной кредитке 60 000 долларов (напоминаю, что подавляющее большинство это не смогут сделать в течение года) или пролететь столько, чтобы обогнуть земной шар 3 раза. Или чтобы получить одну бесплатную ночь в отеле, надо провести 20 ночей в отелях этой сети.
  6. Пользователь должен ценить фантики. Т.е. он должен иметь возможность потратить их не только на ваши товары и услуги (см. выше), но и на что-то неконкурирующее. Также он должен иметь возможность получить фантики за что-то, не связанное напрямую в вами (пример: кредитные карты с начислением миль или покупки в супермаркетах, зарабатывающие вам фантики в программе обувного магазина). Это все делает фантики ценными.
  7. Фантики для вас далеко не бесплатны. Если рассматривать стандартную схему: «1 фантик = 1 потраченный доллар США» (сейчас несколько авиакомпаний, включая Delta, меняют свои программы так, что мили начисляются не за расстояние, а за стоимость билета), то себестоимость 1 фантика составляет 0.75 цента, а пользователь (или ваш партнер, начисляющий фантики за него) платит 1-1.5 (реже — 2) цента. Покупка 1 фантика напрямую пользователем стоит 3-4 цента. Тут видны как бизнес-модель (продай фантик дороже), так и торпеда (если ты не можешь продать фантик дороже, ты уже в него вложился). Чем больше фантиков ты напечатал, тем глубже ты себе вырыл яму.
  8. Нет никакого смысла давать фантики и без того лояльным клиентам. Не везде есть жестокая конкуренция, требующая облизывания клиента. Одна из самых больших ошибок — дополнительно поощрять клиента, который был лоялен и так (с оговоркой, что ваш изначальный уровень сервиса должен быть безупречным). Фантики нужно давать только за то, что человек без стимуляции сам бы не сделал. Это самый большой капкан, куда попадают почти все организаторы новых программ.

Резюмируя: на свете не так много способов сделать успешную программу лояльности. Если вы делаете бесплатный продукт — сделайте его лучшим (как мы это религиозно делаем в aviasales.ru). Если вы находитесь в сервисном бизнесе, относиться к клиенту как человеку и радовать его предсказуемо высоким уровнем обслуживания, пусть и дороже, но эффективнее, чем карточки, в которых нужно пробивать дырки. Если вы перепродаете чужой продукт — вам одновременно надо и делать идеальными и свой продукт, и уровень обслуживания, и очень аккуратно вводить программу лояльности.

Подписаться по Email

6 комментариев to “Программы лояльности — почему какие-то программы работают, а какие-то — нет?”

  1. Про сервис

    Пытался ли кто-нибудь проходить ложно сработавшую антифрод систему на сайтах партнеров aviasales?

    Посмотреть код последней транзакции в течение десяти минут? Рассчитать, какую сумму в EUR (или российских рублях, на выбор) заблокировали, если счет в новозеландских долларах?

    Я всегда звоню операторам и прошу помощи, но это не помогает. Разговаривают вежливо, но как завершить транзакцию, не знают или не хотят этим заниматься.

    Моя статистика — одна успешная попытка из пяти на aviasales.ru и та с отсылкой копии паспорта. Количество потраченных часов на дозвон, разговоры, сканирование, отсылку документов, повторный поиск билета — более 8.

    Подозреваю, что это хорошая тема для отдельной статьи на kraynov.com 🙂

  2. есть такая фигня. Но надо понимать, что aviasales.ru — это для российского рынка.
    С зарубежными картами лучше идти на jetradar.com, хоть там выбор поплоше слегка.
    Нормально буржуйские карты берут senturia, tickets.ru/ua, ozon.travel.

  3. Мне было скорее интересно, почему такие странные и самодельные способы проверки, чем это вызвано. Есть же 3D Secure, например.

    Про senturia и tickets.ru — это заблуждение. Я именно про них и писал. Ozon.travel не пользовался.

  4. у меня брали, по крайней мере

  5. Макс, тебе понравится:

    “28.12. Как привлекают авиапассажиров
    Некоторые авиакомпании предлагают своим клиентам после того, как они пролетали достаточно много километров, подарки. Если при этом меняют еще экономический (туристский) класс на бизнес-класс, получаются дополнительные выгоды вроде особых цен на услуги в гостиницах и т. д. Чем больше вы налетали расстояния, тем значительней сами подарки и привилегии.
    Подобная политика компаний, с одной стороны, приманивает новых клиентов, а с другой — удерживает старых, которым тоже не хочется терять выгоды, получаемые от возрастающего километража. Они порой летают на этих линиях даже чаще, чем требуется. Вначале показывают выгоду, побуждающую клиентов выбирать такую авиакомпанию. А стоит сделать первый шаг, как новобранец переходит в ряды постоянных клиентов, которые не хотят терять имеющиеся за спиной километры и поэтому неизменно выбирают ту же самую компанию. И другие предприятия практикуют у себя подобного рода программы поощрений, которые можно рассматривать как приведение в действие стратагемы 28.”

    Excerpt From: Харро фон Зенгер. “Стратагемы. О китайском искусстве жить и выживать. ТТ. 1, 2.” Изд-во Эксмо, 2004. iBooks.
    This material may be protected by copyright.

  6. Это правильно, и сейчас это не делает только ленивый 🙂