С Чего Начинается Продукт? Часть 6. Модель Роста

Продолжение начатого.

Итак, начнём говорить про Growth Model (модель роста). Модель роста — самый критический компонент любого прототипа, продукта или сервиса. Именно поэтому я давно осознал, что хороший продавец зачастую намного лучше хорошего разработчика или изобретателя. Первое, на что смотрит Придумщик (если он этого не сделает, за него это инвестор делать не будет; это, кстати, немного отвечает на вопрос, почему инвесторы жадничают), — это следующие количественные параметры продукта или сервиса (в разбивке по пользовательскому сегменту):

  • текущее или планируемое количество платящих и бесплатных пользователей (больше относится к сервисам) или количество закачек (для shareware)
  • процент конверсии — отношение платящих пользователей к триальным или неплатящим. Примеры: модель shareware или freemium
  • средний доход (не путать с прибылью) от платящего пользователя (прямой доход) или с неплатящего пользователя (опосредованный доход: реклама, продвижение другого продукта или сервиса)
  • сколько стоит привлечь неплатящего и платящего клиентов
  • сколько стоит разработка и сопровождение продукта или сервиса в его имеющемся виде с имеющейся пользовательской базой
  • какой объём рынка (потенциальное количество пользователей или максимальное количество денег в этой области)

Пример для продукта Ringtone Creator (по одному сегменту):

  • количество закачек — 200 в день
  • конверсия — 0.6%
  • средний доход: 180 долларов (для простоты, это суммарный доход от клиента, если бы он был получен сразу, а не на протяжении какого-то времени)
  • стоимость привлечения бесплатного и платного клиента — 0 центов (продукт не рекламируется)
  • стоимость разработки и сопровождения — 5000 в месяц
  • объём рынка — 100000 компаний/индивидуалов

Простая калькуляция показывает, что текущий месячный доход с продукта составляет: 200 закачек * 0.6% конверсии * 30 дней * 180 долларов с потребителя = 6480 долларов. За вычетом 5000 стоимости разработки и сопровождения, месячная прибыль составляет 1480 долларов. Годовая прибыль, таким образом, составляет почти 18000 долларов.

Следует отметить, что вышеприведённые числа и суммы базируются на данных, о которых у Придумывателя часто бывают только смутные (но оптимистичные) представления. Например, не зная того, что конверсия составляет 0.6%, можно сначала предположить конверсию в 2-3% (что возможно). Можно предположить, что после использования услуг SEO специалиста количество посетителей сайта и, как следствие, — закачек — возрастёт до 500-1000 в день. Другими словами, изначальные цифры могут сильно отличаться от реальности. Но это не значит, что не нужно указывать изначальные цифры.

То, что мы получили, это начальная оценка. Она может устраивать или не устраивать Придумывателя:

  • 18 тысяч в год — это немного
  • вышеприведённый пример учитывает только ежемесячную стоимость разработки, но не упоминает стоимость изначального вложения, которое где-то 20 тысяч
  • непонятно, какой у продукта срок жизни

Тем не менее, если я вложил год назад 20к, можно предположить, что свои деньги я отобью чуть больше, чем за год, если я не буду трогать прибыль. И в идеале, потом пойдёт только прибыль. (Как мне видится, это рай для 50% начинающих Придумываетелей-бизнесменов)

Для оставшихся, которые видят свой рай в куче денег, оборот в 78 тысяч, прибыль в 18 тысяч и норма прибыли в 23% (что является хорошим показателем) являются недостаточными. Оттуда плавно вытекает необходимость в максимизации произведения следующего параметра:

(сумма по сегментам) (прибыль с клиентастоимость получения клиента) * количество клиентов

Я не буду вдаваться в экономическую теорию эластичности спроса (у меня на подобную тему была дипломная работа). Следует разделить (и постоянно отслеживать) каналы получения клиентов (опять же, по сегменту):

  • бесплатный — через поисковик
  • бесплатный — через word of mouth (включает в себя блоги)
  • бесплатный — через случайную публикацию в каком-то журнале
  • платный — через поисковик
  • платный — через партнёрские программы
  • платный — через рекламу в печати, радио, ТВ и т.п. (очевидно, что софт рекламировать по радио имеет смысл только при существенной причине)

Допустим, я бы построил продукт так, чтобы его можно было лучше сориентировать на аудиторию (посредством добавления новой функциональности, переделки и улучшения интерфейса, более хорошей документации и т.п.). Допустим, мне это бы стоило 50к на протяжении 1 года. Также предполагается, что я экспериментирую с разными сегментами рекламы, и у меня есть бюджет делать это постоянно.

  • Изначальные Затраты: 20к (изначальный вариант), 50к (модифицированный вариант)
  • Количество закачек в день: 200 (сейчас), 1000 (модифицированный вариант)
  • Конверсия: 0.6% (сейчас), 1.5% (модифицированный вариант — за счёт лучшего таргетинга)
  • Средний доход с клиента: 180 долларов (допустим, он остаётся одинаковым)
  • Стоимость привлечения клиента: 0 (сейчас), 60 долларов (средневзвешенная стоимость привлечения по совокупности всех сегментов — бесплатных и платных)
  • Текущая стоимость разработки и сопровождения: 5000 (сейчас), 10000 (модифицированный вариант, за счёт улучшения атрибутов продукта)

Если ничего не менять, в месяц я получу 6480 долларов в первом случае и 54000 долларов во втором. Чистая прибыль составляет 1480 долларов в первом случае и 44000 долларов во втором. В этих выкладках есть следующие предположения:

  • стоимость привлечения клиента будет 60 долларов, а не, скажем, 120
  • конверсия будет 1.5%, а не 0.75%

При таком раскладе, месячные продажи во втором случае будут 13500 долларов, а прибыль — 3500. То есть, вложив на (50к-20к=30к) больше, мы увеличиваем годовую прибыль на (42000-17760=24240 долларов).

Следует заметить, что мы рассмотрели лишь мгновенный срез, без учёта общего роста и сезонных колебаний. Но для изначального анализа вполне достаточно лишь пары-тройки таких мгновенных срезов.

Продолжение следует.

Подписаться по Email

3 комментария to “С Чего Начинается Продукт? Часть 6. Модель Роста”

  1. […] Продолжение следует (часть 2, часть 3, часть 4, часть 5, часть 6). […]

  2. […] я вас в прошлой части? Вот то-то. Теперь, когда мы знаем, когда именно бизнесу […]

  3. […] Макс вдруг неожиданно стал положительно говорить о рекламе. Дамы и господа, (пока) это социальная реклама, […]