10 способов заставить получателя открыть конверт

Живя в Штатах, я получал тонны конвертов по почте. Мне приходили приглашения придти в какой-то ресторан, подписаться на журнал, получить очередную кредитку, взять кредит на дом или машину и т.п. Это называется Junk Mail и является аналогом (неполный, впрочем) спама. Разумеется, большинство этих писем шла в мусорное ведро, даже не будучи распечатанными. (Потом я стал издеваться над отправителями: в большинство писем вкладывался чистый предоплаченный конверт с обратным адресом, и я отправлял содержимое письма в предоплаченном конверте обратно — пакость мелкая, но какое-то время забавная.)

Директ-маркетеры прекрасно знают о таких проделках, а также знают, что 80% людей выбрасывает их письма, не читая. Поэтому им приходится быть очень и очень хитрыми, чтобы получатель хотя бы открыл письмо, — а там уж как получится.

Понятно, что сам по себе директ-маркетинг — это не зло. Многие компании рассылают свои новости и новые предложения людям, которые у них что-то купили в прошлом — и люди становятся повторными покупателями. (Кстати, 70% людей хочет получать такие новости обычной бумажной почтой, и лишь 20% — электронной почтой) Сложнее дело обстоит с новыми клиентами, которые и слыхом не слыхивали про отправителя. Для того, чтобы их зацепить, используются разнообразные хитрости (некоторые из них сильно очевидные, некоторые не очень):

  1. Письма делаются по максимуму персонализированными: имя получателя (правильно написанное) употребляется в письме много (но разумное количество) раз. Понятно, что это применимо не только в директ-маркетинге, но могу точно сказать, что сейчас на моей тарелке как человека, руководящего 13 продуктами, лежит куча требований по подобной персонализации.
  2. Не бывает лишней информации — в ход идут все собранные про получателя данные. Как вы думаете, почему на том же Азугле или Копейке рекламодатели платят по 0.5-2 доллара за заполненную пользователем форму? И вы читали, какие вопросы задаются в этих формах? Там же чуть не до девичьей фамилии бабушки доходит.
  3. Правильная упаковка для правильной аудитории. Целевой оффер нужно не просто разослать правильным людям, его ещё нужно упаковать в правильный конверт. Не надо слать конверт с розовыми рюшечками списку получателей под названием Black Metal news.
  4. Создаются мгновенные зацепки для глаза. На конверте пишется одна строчка, после прочтения которой получатель заинтригован и хочет узнать больше. Пример: «10 блюд, которые ни в коем случае не нужно есть». Умение написать такие фразы отличает опытного копирайтера от новичка.
  5. Эффективность корреспонденции тщательно тестируется. Если получатель не открывает конверт — неважно, что продаёт рекламодатель. В настоящее время считается, что изображение жёлтого листочка (Post-It note), нарисованное на лицевой стороне конверта (его месторасположение тоже влияет на эффективность рекламы), обеспечивает более высокий процент открываемости писем.
  6. Присланные сообщения что-то в себе содержат. Если конверт содержит в себе какой-то подарок (разумеется, дешёвый), и если этот подарок видимо делает конверт более толстым или неровным, то письмо открывается почти всегда. Это прекрасно работает с приглашениями на кредитные карты (этим особенно славятся аффиляты American Express) — в письмо вкладывается точная копия кредитной карты, которая, разумеется, прощупывается. Кстати, очень интересный факт (не совсем в тему, но доказывающий принцип, что подарки работают), озвученный Давыдовым пару лет назад: предложение бесплатного подарка (амулета, талисмана, блокнота, кольца и т.п., себестоимость которых составляет считанные центы) часто стимулирует людей давать свои персональные данные рекламодателю — и… см. пункт 2.
  7. Письма подписываются вручную. Это занимает много времени (часто для автоматизации используются специальные рукописные шрифты — если вложить ещё 500-1000 долларов, то и уникальным шрифтом, и надпись на конверте подписывается струйным принтером с высоким разрешением), но открываемость конвертов ощутимо повышается. (Кстати, если сразу видно, что надписи, стилизованные под рукописный шрифт, сделаны с помощью принтера — например, если видны точки, то это имеет обратный эффект.)
  8. Используются более дорогие способы доставки собщений. Есть несколько способов отсылки писем: первый класс (авиапочта, 2-3 дня доставка) — 41 цент за письмо (США); второй класс (для коммерческой почты, насколько помню, — 25-30 центов за сообщение); третий класс (если ничего не путаю), он же — off-peak (т.е. письмо доставляется тогда, когда у почты есть время им заняться). Марки бывают стандартные (на которых пишется цена. Правда, сейчас в Штатах на некоторых марках цена уже не пишется, т.к. за последние 5 лет цена на марки повысилась с 37 до 39, а потом до 41 цента), бывают специальные (для рассыльщиков рекламы), а бывают такие, которые распечатываются на струйном принтере на клеющейся бумаге. Последний тип получателям кажется самым персонализированным, т.к. требуется взвесить письмо на специальных весах, распечатать и наклеить марку.
  9. Реклама выглядит, как приглашение. Подписанный от руки конверт с правильной маркой без обратного адреса (с этим нужно быть аккуратным, т.к. по правилам, рекламодатель обязан указывать свой адрес в корреспонденции, но необязательно — на конверте) имеет колоссальные шансы быть открытым. Если конверт выглядит, как приглашение на вечеринку или встречу друзей, он создаёт у адресата надежды.
  10. Подпись обязана быть напечатана синими чернилами. Не чёрными, не зелёными — именно синими. Нет ничего глупее, чем напечатать письмо в 4 цветах и поставить чёрную подпись. Тут нужно отметить, что большинство корреспонденции делается от лица какого-нибудь высокопоставленного руководителя компании, который в конце письма обязательно ставит свою подпись как подтверждение того, что он «отвечает за базар». Думаете, это глупость? Отнюдь. Это такое же правило, как и правило цвета костюма. Исторически сложилось, что костюм, в котором ты идёшь на интервью, встречу с клиентом или прочее серьёзное событие, должен быть либо серым, синим или чёрным. Всё остальное — от лукавого.

(В заметке использовались материалы отсюда)

Подписаться по Email

10 комментариев to “10 способов заставить получателя открыть конверт”

  1. Макс,
    не подскажешь что по этой теме есть действительно толкового ин инглиш? Как раз сейчас меня это живо интересует, хочу поэкспериментировать, но не хочу на детские грабли наступать…

  2. koska, честно говоря, я никаких книжек по этому делу не читал, ограничиваясь разговорами со знакомыми профи. Но вот тут, думаю, можно найти неплохой список 🙂

    amazon.com

  3. ///можно найти неплохой список

    Не, списочек плохой. Слишком много альтернатив, для меня ничем не различимых 🙂 Ну все равно спасибо за попытку помочь

  4. Интересный метод с недавнего времени стал на себе испытывать — открываешь ящик, а там лежит письмо вообще без опознавательных признаков (безликий конверт), ну и конечно любопытство пересиливаешь — заглядываю что же там пришло.

  5. …. а там белый порошок? 🙂

  6. Нет, там реклама)

  7. Таких бы мастеров сбытинга, что в Америке в состоянии продавать, да в нашу провинцию — порвали бы любую рыночную нишу, как тузик тряпку.
    Может пора начинать поголовные экспортные поставки? …или импортные? (теория относительности, блин)
    :о)

  8. Странно что в Москве данный спам не очень распространён.
    Получаю только каталог книг.. на который к тому же подписывался =)

  9. Этот спам слишком дорог для наших людей им более выгодно спам по почте присылать (мылу)! И толку больше.

  10. […] Information или Important Information About Your Account — чтобы пользователь гарантированно испугался и открыл конверт, а письмо начиналось с You’ve been pre-approved for …) — при […]