Продукты и платформы [Наука Инноваций #4]

В мозгу продуктовода всегда крутится ряд мыслей и дилемм:

  • Каждый отчётный период компания должна показывать растущую прибыль.
  • Растущая прибыль должна быть обусловлена выручкой от новых продуктов.
  • Доля выручки от новых продуктов должна либо расти, либо не падать ниже 50%.
  • Но конкуренция довольно быстро убивает сверхприбыли.
  • Фирмы, в которых сверхприбыли держатся несколько лет, теряют потребность в экспериментировании (Google и 3M — редкие исключения), и поэтому ценность роли продуктовода смещается от инноваций к поддержанию status quo.

Вышеприведённые тезисы — это полбеды. Вторая половина беды хуже:

  • Как определить, новый ли это продукт или нет?
  • Продукт, в котором переиспользуется 80% от предыдущего, — новый?
  • Сколько месяцев/лет должно пройти, чтобы продукт стал старым?
  • Продукт, который выпускается с теми же потребительскими качествами, но по более дешёвой технологии, — новый?

Исходя из вышесказанного, общеупотребимый показатель % выручки от новых продуктов (Percent Revenue From New Products) на самом деле — бессмысленное число, означающее разные вещи для разных людей. Бонус 1: его также бессмысленно сравнивать с показателями конкурентов, т.к. сколько продуктоводов — столько и мнений. Бонус 2: скорее всего, этот процент будет завышен, т.к. его размер положительно коррелирует с размером бонусов руководства.

Есть ли выход? Есть, и даже не нужно избавляться от показателя % выручки от новых продуктов. Просто надо ввести ещё один показатель — % выручки от новых платформ (Percent Revenue From New Platforms) — и использовать оба показателя в паре.

Для многих компаний платформа — это остатки собственного недоделанного продукта, который было жаль выкинуть. Для софтверных продуктов это недоделанный «движок» с прилепленным сверху API — авось, кто-то другой сделает конфетку. Трудно дать чёткое определение платформе, но у неё есть два ключевых признака:

  1. платформу можно коммерчески применить более, чем одним уникальным способом;
  2. платформа считается недоделанной (т.е. несуществущей), если:
    • на продуктовой платформе не выпущено ни одного рабочего продукта
    • технологическая платформа нигде не применяется
    • новый канал продажи или бизнес-модель, основанные на операционной платформе, не заработали ни цента.

Пара выручки от новых продуктов (ВНПр) и платформ (ВНПл) используется так:

  • низкие ВНПр и ВНПл: компания отстаёт от рынка, состригая верхний слой кожи с лысого барана в стремлении оптимизировать издержки забывающая про цель существования. Низкие инвестиции в инновации и непонимание ценности платформ, скорее всего, вызванные отсутствием лидерства в управлении продуктами, ставят компанию на грань выживания. Лидерство — это затасканное слово, но в данной ситуации требуется именно лидерство для того, чтобы компания стала не только создавать новые продукты, но и терпеливо ждать, когда они начнут приносить прибыль, а не убивать их при первых признаках сложности.
  • высокая ВНПр, низкая ВНПл: однотипные новые продукты, отличающиеся друг от друга упаковкой и маркетингом. (Исключения: индустрия моды, где такой расклад в порядке вещей) Требуется инвестировать часть прибыли в развитие платформ.
  • низкая ВНПр, высокая ВНПл: видимое неумение компании коммерциализировать интеллектуальную собственность и внутренние инновации. (Довольно типично в технологичных компаниях, практикующих лицензирование.) Можно посоветовать им вместо лицензирование заключить совместное предприятие с бывшим клиентом. Если прибыль не растёт — рассмотреть возможность продажи стратегическому покупателю (скорее всего, конкуренту или крупнейшему клиенту, как я это сделал в своё время).
  • высокие ВНПр и ВНПл: поздравляем, вы — Apple. Компания сознательно каннибализирует (кстати, в контексте инноваций это положительный термин) старые продукты и платформы в пользу новых.

Домашнее задание: оцените ВНПр и ВНПл своей компании и ключевых индустрий в российской экономике.

Предыдущие выпуски: 3 — Рынки и продукты, 2 – Инновации в сфере услуг, 1 – Технические и социальные аспекты инноваций.

Подписаться по Email

8 комментариев to “Продукты и платформы [Наука Инноваций #4]”

  1. А можно поподробнее про яблоки? Что именно они «каннибализировали» из старого в пользу нового и как?

  2. постоянно убивают старые продукты в пользу новых. Те же айфоны.

  3. я работаю над созданием сайтов (именно для себя, не на заказ) есть источники дохода в разных сферах: фарма в европе, интернет магазины, контекст, медиареклама, seo ссылки и т.п.

    Как вы считаете, можно ли перестроить ВНПр и ВНПл под мою сферу?
    Правда долго я об этом не думал — но как вариант мониторинга состояния — заманчиво

  4. самое очевидное — если «движок» на сайтах используется собственный, но один и тот же — вот и платформа подоспела 🙂 В данном случае продукт (он же сайт) — это просто применение платформы.

  5. 2Frozen: скажем так: они не дадут вам купить Iphone 3Gs если вышел четвертый.
    Т.е. они не будут дальше собирать яблоки со старого дерева — даже если оно все ещё приносит немного яблок ))
    лично я считаю их политику верной

  6. P.S. разумеется будет какая-то часть ещё на складах и распродажи уже сделанных моделей — но не более того.
    Это также и рациональное использование производственных линий, на сколько я понимаю.
    На заводе не нужно производить в 2 потока телефоны разных поколений.
    Сразу за третьим поколений на той же линии начинают производить четвертое — не строя всё заново.

  7. Да взять тот же Камаз как платформу и всё многообразие спец. машин, созданных на его базе — как продукты (снегоуборочные камазы, эвакуаторы, машины горводоканала и т.д. и т.д.).

  8. Макс, я тогда что-то не понял, чем отличается «каннибализм» от плановой смены версий продукта. Срок продаж айфона завязан на контракты — за год-два человек выплачивает контракт и хочет новый мобильник. У ПО сроки жизни иные, но суть та же.

    Владимир, вот прямо щас в нашем мельбурнском ЭпплСторе я могу купить новый 3GS, да и в штатах его вовсю продают. А 3G сейчас просто уже никому не нужен, слабоват на фоне конкурентов. Они вполне собирают яблоки с плодоносящих яблонь 🙂