Что любят клиенты #1
Шесть лет назад я был помешан на клиентах. Я взахлёб читал книги про то, как бизнесы - большие и малые - боролись за клиентов, на какие (честные!) ухищрения они шли, чтобы поддержать и улучшить свою и без того отличную репутацию. Задумайтесь на минуту: компании с прекрасной репутацией ищут способы её улучшить. А теперь вспомните компании, с которыми вы сталкиваетесь ежедневно: насколько хорошая репутация влияет на их прибыль? Вероятно, правда жизни состоит в том, что несущественно.
Одна из книг, на которую я молился (сейчас я всё-таки вырос и получил много собственного опыта, но тогда, в момент роста моего бизнеса, мне требовалось подобное мотивирующее чтиво), была книга Harry Beckwith - What Clients Love.В ней автор описывал, как создаётся настоящая лояльность брэнду, и как эта лояльность монетизируется. Лучший (и, к сожалению, упоминающийся во всех книгах Beckwith-а) пример приводится про компанию Nordstrom, славящуюся своей политикой по отношению к покупателям. Обычно как это бывает: “покупатель всегда прав” - это утопия, которая может вывести продавца из бизнеса быстрее, чем нефть вырастет ещё на 10 долларов за баррель. Но Nordstrom научился извлекать выгоду и из этого (убыточного по натуре) принципа (для справедливости, эти магазины не славятся дешевизной). Вот пример:
Клиент принёс новую шину от автомобиля в магазин, чтобы вернуть уплаченные деньги (по статистике, 15% товаров в Штатах возвращаются обратно в магазин за полную или почти за полную [в особых случаях] стоимость), но не предоставил чек. Продавец без вопросов вернул стоимость товара. Что особенного? Nordstrom не продаёт шины! Цена вопроса? $70. Цена бесплатного пиара в газетах, журналах и книгах? Миллионы и миллионы долларов.
А вот пример недельной давности, который я прочитал в Arizona Republic:
Человек заказывает столик в ресторане, едет туда на машине, но из-за сильного проливного дождя попадает в аварию, и его машина не будет эвакуирована ещё минимум час, что значит, что всё это время нужно сидеть в машине под дождём. Он звонит в ресторан, уведомляя владельцев о своей оказии. Но вместо того, чтобы сказать “понятно, вычёркиваем”, произошло странное: владелец ресторана приехал за промокшим до нитки клиентом на машине, отвёз его в ресторан, переодел в сухую одежду, накормил, а потом привёз обратно на место аварии, чтобы клиент мог дождаться эвакуатора.
Хорошее слово приятно кошке, а хорошее обращение приятно всем. Продолжение следует.
ЗЫ. Привет маркетологу Илье Тавли, который тоже уважает Beckwith-а.
ЗЗЫ. Дима Давыдов снова в строю: на этот раз он меня раскритиковал за то, что я украл у него идею. И в отместку он придумал нижеприведённые тезисы. 100% с ними согласен.
Subscribe to MaxKraynov by EmailМакс пишет, что когда-то молился на Беквита, но потом повзрослел. В принципе, уровень зрелости человека можно определить по тому, как человек говорит про книги Беквита, Акермана, Траута и так далее. Если восхищенно и с придыханием - то значит человек пока еще “бизнес-тинейджер”, так сказать.
July 22nd, 2008 at 9:16 pm
Согласен, все дело в цене пиара. “клиент всегда прав” тут абсолютно не причем.
>Шесть лет назад я был помешан на клиентах.
Простите за любопытство. А сейчас?
July 22nd, 2008 at 9:17 pm
Сейчас просто люблю и уважаю. Без фанатизма.
July 22nd, 2008 at 9:18 pm
Это говорит только об “индивидуальном” отношении к клиенту. Если это ввести в правило и тем более для младшего персонала, компания действительно вылетит в трубу. В случае с рестораном решение принял владелец! А не официант. Многие конечно декларируют, что каждый клиент им важен и с каждым они обращаются как с хрустальным сосудом. Но либо это маркетинговый трындёж, либо компания не очень большая (не финансово), где можно позволить себе индивидуально обслуживать клиента. Вообщем тема интересная и обширная. Спасибо, Макс, что поднял её!
July 22nd, 2008 at 9:22 pm
Djons: Вопрос интересный и явно неоднозначный.
Не могу похвастаться, что преуспел в суперподдержке пользователей своего старого бизнеса, но порой был вынужден идти на определённые жертвы. Как результат, одна из компаний это оценила и купила мой бизнес. Так что не знаю, что конкретно помогло: моя начитанность или просто желание потратить время на клиента.
July 22nd, 2008 at 9:47 pm
по сути дела: разумеется, хорошие дела просто так не творятся. Просто порой очень интересная информация выходит наружу, и её приятно приводить в качестве примера.
July 22nd, 2008 at 10:36 pm
[…]Что особенного? Nordstrom не продаёт шины! Цена вопроса? $70.[…] Как известно, самое простое объяснение парадокса и бывает в большинстве случаев самым правильным - как вы думаете какое тут самое простое объяснение? Правильно - банально выдуманная маркетологами ‘утка’ … И про ресторан - тоже
July 22nd, 2008 at 10:38 pm
Сомневаюсь. Уверен, что оба факта произошли на самом деле. Я понимаю, что привычка не верить написанному у многих сильна, но порой имеет смысл просто верить.
July 22nd, 2008 at 10:52 pm
Ну да… только схемы проезда в той заметке нехватало, а так все на месте - и название ресторана и адрес и имя менеджера
P.S. Это ж сколько надо шин зачарджбэчить и сколько клиентов вылизать, чтобы хоть один такой случай вышел в мир, т.е. был напечатан?? Это не только маркетинговый ход… это ПЛОХОЙ маркетинговый ход… Потому, что он обязывает. Не в буквальном смысле конечно, но… Негативных заметок, когда НЕзачаржбечили или НЕвылизали - теперь может появиться гораздо больше.
July 22nd, 2008 at 10:55 pm
Тебе как потребителю это в плюс: больше конкуренция на вылизывание твоего филе.
July 22nd, 2008 at 11:05 pm
Мне, как потребителю от этого - никак. Есть много вещей, которые, несмотря на то, что о них пишут … просто не существуют. Креатив в рекламе например (то, что он работает), вот так и эффект, Макс, о котором ты говоришь - просто нет его. А писать о нем можно… много и красиво
имхо,
July 23rd, 2008 at 4:04 am
Эта фраза, когда я только начал работать, была для меня некой аксиомой относительно того, как нужно строить свои взаимоотношения с клиентами. Сейчас эта фраза выглядит по другому “клиенту всегда надо помогать с выгодой для себя”
July 23rd, 2008 at 2:01 pm
Рекомендую книгу “Клиенты на всю жизнь” Карла Сьюэла, там много таких примеров.
July 23rd, 2008 at 3:01 pm
случаи то может и произошли в реальности и даже вполне возможно, что клиенты тоже настоящие. но вот поверить в то, что это постоянное явление я никак не могу.
да и лично я против черезчур бережного отношению к клиенту - он привыкает к такому особому сервису и через некоторое время начинает воспринимать его как должное и при отсутствии его начинает возмущаться.
July 23rd, 2008 at 3:41 pm
Подобные истории вдохновляют. Однако на практике это не имеет практически никакого отношения к клиентоориентированности, скорее к грамотно осуществленной PR-акции. Если владелец ресторана будет заниматься извозом клиентов вместо его ключевых обязанностей, то ни к чему хорошему это не приведет. Если я проснусь ночью, чтобы лично оказать техподдержку клиенту, то всё, что получу, это несколько десятков долларов и сонное состояние на следующий день. Где-то у Хайнлайна было: “Прежде, чем совершать подвиг, убедись, что на тебя смотрит генерал”. Стоит разделять осмысленную бизнес-стратегию и минутную блажь, о которой стало широко известно.
July 23rd, 2008 at 4:42 pm
[…]Однако на практике это не имеет практически никакого отношения к клиентоориентированности, скорее к грамотно осуществленной PR-акции.[…] +100 Именно, и еще - насчет грамотности - вопрос… ибо приторность и ненатуральность видна невооруженным глазом.
July 23rd, 2008 at 9:18 pm
Макс, такие примеры - может не столь распиаренные, есть и в нашей действительности. Особенно, если речь идет о ВИП-клиентах…
Но пример продавца Nordstrom, принявшего назад купленную бог знает где шину - это пример НЕ отношения к клиентам, а чего-то, что называется другим, менее приглядным словом. Дать такие полномочия продавцам - это все равно, что вручить гранату обезьяне. Первое же, с чем столкнется такой “меценат” - это банальное воровство со стороны персонала…
July 23rd, 2008 at 9:21 pm
Если начальник не дурак, то подобный сотрудник скоро должен получить повышение. Но, как отметили другие читатели, это явно выглядит как 100% пиар.
July 23rd, 2008 at 9:51 pm
Случай в армянском ресторане “Елки-палки” (мои 10 коп в копилку client-oriented management).
Выходим вчетвером из машины. Видим владельца на крыльце. Здороваемся. Проходим в ресторан.
Официантка заворачивает нас, так как время до снятия кассы 30 минут. Разворачиваемся и уходим.
Владелец - в шоке, спрашивает нас о причине ухода и идет разбираться со staffом.
Через 3 минуты мы уже заказывали наши любимые шашлычки.
July 23rd, 2008 at 11:09 pm
Кстати о примерах (и кстати тоже о шинах :)):
Как-то звонит клиент в наш луцкий филиал: “Катастрофа, польская таможня не пускает фуру в страну из-за лысых шин! ААА!!! Хэлп!”
Времени было что-то около восьми вечера. Руководитель филиала вызвал из дома водителя и шиномонтажника, они поехали на таможенный терминал, сняли с фуры два колеса (рулевая ось), поехали с ними на наш ближайший грузовой шиномонтаж (что-то около 50 км), там переобули шины, привезли их назад на терминал и установили на авто. Закончили все только к 11 ночи, при этом все делалось только под честное слово клиента, поскольку денег в это время заплатить он никак не мог…
Естественно, руководителя филиала премировали, этот случай использовали чтобы попиариться по специализированным каналам, ну и прочие приличествующие случаю бла-бла-бла…
Но есть пара нюансиков:
1) если бы клиент в итоге не заплатил, то вместо “героического примера” мы имели бы проблему, а менеджер филиала из героя превратилися бы в лузера (потому как за 2 шины заплатил бы из собственного кармана примерно 1000$);
2) клиента все равно потеряли где-то через полтора года. Он в итоге все равно выбрал более дешевое предложение в ущерб “суперсервису”.
Имхо, все эти книжные примеры хороши и красивы именно ввиду своей исключительности и редкости. И в силу этой исключительности такие решения не годятся на роль руководства к действию, а скорее просто характеризуют способности тех людей, которые их приняли в нужное время в нужной ситуации…
July 24th, 2008 at 9:17 pm
Я тоже считаю, что в примерах речь идет именно о пиаре. Впрочем, именно ПР и заставляет клиента идти туда, куда он идет. Частные и случайные случаи в расчет брать не будем.