Что любят клиенты #1

Шесть лет назад я был помешан на клиентах. Я взахлёб читал книги про то, как бизнесы — большие и малые — боролись за клиентов, на какие (честные!) ухищрения они шли, чтобы поддержать и улучшить свою и без того отличную репутацию. Задумайтесь на минуту: компании с прекрасной репутацией ищут способы её улучшить. А теперь вспомните компании, с которыми вы сталкиваетесь ежедневно: насколько хорошая репутация влияет на их прибыль? Вероятно, правда жизни состоит в том, что несущественно.

Одна из книг, на которую я молился (сейчас я всё-таки вырос и получил много собственного опыта, но тогда, в момент роста моего бизнеса, мне требовалось подобное мотивирующее чтиво), была книга Harry Beckwith — What Clients Love.В ней автор описывал, как создаётся настоящая лояльность брэнду, и как эта лояльность монетизируется. Лучший (и, к сожалению, упоминающийся во всех книгах Beckwith-а) пример приводится про компанию Nordstrom, славящуюся своей политикой по отношению к покупателям. Обычно как это бывает: «покупатель всегда прав» — это утопия, которая может вывести продавца из бизнеса быстрее, чем нефть вырастет ещё на 10 долларов за баррель. Но Nordstrom научился извлекать выгоду и из этого (убыточного по натуре) принципа (для справедливости, эти магазины не славятся дешевизной). Вот пример:

Клиент принёс новую шину от автомобиля в магазин, чтобы вернуть уплаченные деньги (по статистике, 15% товаров в Штатах возвращаются обратно в магазин за полную или почти за полную [в особых случаях] стоимость), но не предоставил чек. Продавец без вопросов вернул стоимость товара. Что особенного? Nordstrom не продаёт шины! Цена вопроса? $70. Цена бесплатного пиара в газетах, журналах и книгах? Миллионы и миллионы долларов.

А вот пример недельной давности, который я прочитал в Arizona Republic:

Человек заказывает столик в ресторане, едет туда на машине, но из-за сильного проливного дождя попадает в аварию, и его машина не будет эвакуирована ещё минимум час, что значит, что всё это время нужно сидеть в машине под дождём. Он звонит в ресторан, уведомляя владельцев о своей оказии. Но вместо того, чтобы сказать «понятно, вычёркиваем», произошло странное: владелец ресторана приехал за промокшим до нитки клиентом на машине, отвёз его в ресторан, переодел в сухую одежду, накормил, а потом привёз обратно на место аварии, чтобы клиент мог дождаться эвакуатора.

Хорошее слово приятно кошке, а хорошее обращение приятно всем. Продолжение следует.

ЗЫ. Привет маркетологу Илье Тавли, который тоже уважает Beckwith-а.

ЗЗЫ. Дима Давыдов снова в строю: на этот раз он меня раскритиковал за то, что я украл у него идею. И в отместку он придумал нижеприведённые тезисы. 100% с ними согласен.

Макс пишет, что когда-то молился на Беквита, но потом повзрослел. В принципе, уровень зрелости человека можно определить по тому, как человек говорит про книги Беквита, Акермана, Траута и так далее. Если восхищенно и с придыханием — то значит человек пока еще «бизнес-тинейджер», так сказать.

Самореклама

Сервис личных финансов «4 Конверта» — обретите спокойствие, думая о личных финансах лишь 30 секунд в день. Сборник авторских статей на тему личных финансов от Макса Крайнова.

Подписаться по Email

19 комментариев to “Что любят клиенты #1”

  1. Согласен, все дело в цене пиара. «клиент всегда прав» тут абсолютно не причем.

    >Шесть лет назад я был помешан на клиентах.
    Простите за любопытство. А сейчас?

  2. Сейчас просто люблю и уважаю. Без фанатизма.

  3. Это говорит только об «индивидуальном» отношении к клиенту. Если это ввести в правило и тем более для младшего персонала, компания действительно вылетит в трубу. В случае с рестораном решение принял владелец! А не официант. Многие конечно декларируют, что каждый клиент им важен и с каждым они обращаются как с хрустальным сосудом. Но либо это маркетинговый трындёж, либо компания не очень большая (не финансово), где можно позволить себе индивидуально обслуживать клиента. Вообщем тема интересная и обширная. Спасибо, Макс, что поднял её!

  4. Djons: Вопрос интересный и явно неоднозначный.

    Не могу похвастаться, что преуспел в суперподдержке пользователей своего старого бизнеса, но порой был вынужден идти на определённые жертвы. Как результат, одна из компаний это оценила и купила мой бизнес. Так что не знаю, что конкретно помогло: моя начитанность или просто желание потратить время на клиента.

  5. по сути дела: разумеется, хорошие дела просто так не творятся. Просто порой очень интересная информация выходит наружу, и её приятно приводить в качестве примера.

  6. […]Что особенного? Nordstrom не продаёт шины! Цена вопроса? $70.[…] Как известно, самое простое объяснение парадокса и бывает в большинстве случаев самым правильным — как вы думаете какое тут самое простое объяснение? Правильно — банально выдуманная маркетологами ‘утка’ … И про ресторан — тоже 😉

  7. Сомневаюсь. Уверен, что оба факта произошли на самом деле. Я понимаю, что привычка не верить написанному у многих сильна, но порой имеет смысл просто верить.

  8. Ну да… только схемы проезда в той заметке нехватало, а так все на месте — и название ресторана и адрес и имя менеджера 😉

    P.S. Это ж сколько надо шин зачарджбэчить и сколько клиентов вылизать, чтобы хоть один такой случай вышел в мир, т.е. был напечатан?? Это не только маркетинговый ход… это ПЛОХОЙ маркетинговый ход… Потому, что он обязывает. Не в буквальном смысле конечно, но… Негативных заметок, когда НЕзачаржбечили или НЕвылизали — теперь может появиться гораздо больше.

  9. Тебе как потребителю это в плюс: больше конкуренция на вылизывание твоего филе.

  10. Мне, как потребителю от этого — никак. Есть много вещей, которые, несмотря на то, что о них пишут … просто не существуют. Креатив в рекламе например (то, что он работает), вот так и эффект, Макс, о котором ты говоришь — просто нет его. А писать о нем можно… много и красиво 😉

    имхо,

  11. Рекомендую книгу «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэла, там много таких примеров.

  12. случаи то может и произошли в реальности и даже вполне возможно, что клиенты тоже настоящие. но вот поверить в то, что это постоянное явление я никак не могу.
    да и лично я против черезчур бережного отношению к клиенту — он привыкает к такому особому сервису и через некоторое время начинает воспринимать его как должное и при отсутствии его начинает возмущаться.

  13. Подобные истории вдохновляют. Однако на практике это не имеет практически никакого отношения к клиентоориентированности, скорее к грамотно осуществленной PR-акции. Если владелец ресторана будет заниматься извозом клиентов вместо его ключевых обязанностей, то ни к чему хорошему это не приведет. Если я проснусь ночью, чтобы лично оказать техподдержку клиенту, то всё, что получу, это несколько десятков долларов и сонное состояние на следующий день. Где-то у Хайнлайна было: «Прежде, чем совершать подвиг, убедись, что на тебя смотрит генерал». Стоит разделять осмысленную бизнес-стратегию и минутную блажь, о которой стало широко известно.

  14. […]Однако на практике это не имеет практически никакого отношения к клиентоориентированности, скорее к грамотно осуществленной PR-акции.[…] +100 Именно, и еще — насчет грамотности — вопрос… ибо приторность и ненатуральность видна невооруженным глазом.

  15. Макс, такие примеры — может не столь распиаренные, есть и в нашей действительности. Особенно, если речь идет о ВИП-клиентах…

    Но пример продавца Nordstrom, принявшего назад купленную бог знает где шину — это пример НЕ отношения к клиентам, а чего-то, что называется другим, менее приглядным словом. Дать такие полномочия продавцам — это все равно, что вручить гранату обезьяне. Первое же, с чем столкнется такой «меценат» — это банальное воровство со стороны персонала…

  16. Если начальник не дурак, то подобный сотрудник скоро должен получить повышение. Но, как отметили другие читатели, это явно выглядит как 100% пиар.

  17. Случай в армянском ресторане «Елки-палки» (мои 10 коп в копилку client-oriented management).
    Выходим вчетвером из машины. Видим владельца на крыльце. Здороваемся. Проходим в ресторан.
    Официантка заворачивает нас, так как время до снятия кассы 30 минут. Разворачиваемся и уходим.
    Владелец — в шоке, спрашивает нас о причине ухода и идет разбираться со staffом.
    Через 3 минуты мы уже заказывали наши любимые шашлычки.

  18. Кстати о примерах (и кстати тоже о шинах :)):

    Как-то звонит клиент в наш луцкий филиал: «Катастрофа, польская таможня не пускает фуру в страну из-за лысых шин! ААА!!! Хэлп!»

    Времени было что-то около восьми вечера. Руководитель филиала вызвал из дома водителя и шиномонтажника, они поехали на таможенный терминал, сняли с фуры два колеса (рулевая ось), поехали с ними на наш ближайший грузовой шиномонтаж (что-то около 50 км), там переобули шины, привезли их назад на терминал и установили на авто. Закончили все только к 11 ночи, при этом все делалось только под честное слово клиента, поскольку денег в это время заплатить он никак не мог…

    Естественно, руководителя филиала премировали, этот случай использовали чтобы попиариться по специализированным каналам, ну и прочие приличествующие случаю бла-бла-бла…

    Но есть пара нюансиков:
    1) если бы клиент в итоге не заплатил, то вместо «героического примера» мы имели бы проблему, а менеджер филиала из героя превратилися бы в лузера (потому как за 2 шины заплатил бы из собственного кармана примерно 1000$);
    2) клиента все равно потеряли где-то через полтора года. Он в итоге все равно выбрал более дешевое предложение в ущерб «суперсервису».

    Имхо, все эти книжные примеры хороши и красивы именно ввиду своей исключительности и редкости. И в силу этой исключительности такие решения не годятся на роль руководства к действию, а скорее просто характеризуют способности тех людей, которые их приняли в нужное время в нужной ситуации…

  19. Я тоже считаю, что в примерах речь идет именно о пиаре. Впрочем, именно ПР и заставляет клиента идти туда, куда он идет. Частные и случайные случаи в расчет брать не будем.