Первая Глава книги Давыдова

В жизни я начинал писать, пожалуй, около пяти книг, и каждый раз после реалистичной оценки смехотворного гонорара, который я за них получу, бросал дело на полпути и продолжал заниматься бизнесом, в котором возможный гонорар от книги зарабатывался за пару недель. Надо отметить, что вполне возможно, что в 2009 году мы с Сергеем Макаровым выпустим совместную книгу, цель которой будет научить людей обрести финансовое счастье без семейных конфликтов и экономии на капуччино. Но это пока на стадии создания плана книги, поэтому есть ненулевой шанс (к моему огромному сожалению), что я не смогу потратить на благотворительную программу нужное количество времени. Посмотрим.

Но сегодня Дима Давыдов меня удивил первой главой своей книги по мотивам трёхлетнего наполнения блога «Маркетинг в маленьком городе». Удивил не столько содержанием (хотя про него пойдёт речь дальше), сколько вообще предположением о том, что одни лемминги хотят читать про дебилизм других леммингов. Не скрою, порой хочется почувствовать себя супермачо, сравнивая себя с менее изощрёнными персонажами, но писать про это книгу… Ладно, хорошо или плохо, — книга Димы в процессе написания, и он выложил набросок первой главы.

  • Полностью согласен про Траута. Когда лет 10 назад прочитал книгу Positioning. The Battle for Your Mind, я действительно посчитал себя приобщившимся к новой истине, которую никто кроме меня не должен знать. Потом, правда, очарованность ушла, а здравый смысл раскритиковал книгу налево и направо.
  • Индоктринация в MBA и бизнес-школах. Да, она присутствует. Тем не менее, было бы глупо считать, что два года, потраченных на MBA, — это полная ерунда:
    • Как ни крути, с MBA проще найти работу. Как ни странно, работу на $80-120k проще найти именно с MBA, а на где-то $120-250k — без (т.к. требуется опыт). Из того, что я видел, MBA помогает при нахождении работы с з/п от $250k.
    • MBA (я не говорю про ту фигню, которую пропихивают псевдоевропейские школы с sexy названиями) — это ещё и обучение людей фундаментальным знаниям в менеджменте, финансах, стратегии и т.п. Другое дело, что некоторые учебные заведения берут студентов сразу после окончания вуза (какой у них опыт? Откуда ему взяться? Откуда у них взяться мозгам, в конце концов?), но эти факты должны дискредитировать не MBA как таковой, а учебные заведения.
    • Я согласен, что у выпускников может возникнуть впечатление, что весь мир вполне предсказуем и объясним. Это я считаю одной из трёх ключевых ошибок бизнес-образования (вторая ошибка — это оптимизм по отношению к debt ratio; третья — это вера в p/e ratio, но давно известно, что я консерватор в некоторых вещах)
  • Self-selection bias. Выжившие раковые больные пьют малиновый чай, а все наблюдатели считают, что они нашли лекарство от рака. Мой ответ простой: почитайте книгу Джима Коллинса Good to Great. Если вас не стошнит — читайте критику Давыдова, а потом перечитайте Коллинса: поможет.
  • Книги о маркетинге и 100% гарантия результата. За последние десять лет я читал не менее 20 книг о маркетинге (каюсь, с 2006 по 2009 прочитал едва ли пять книг), и гарантию результата (отрицательного!) читал только у Райса и Траута (но это шарлатаны почище Кийосаки). Про какие книги пишет Дима — непонятно.
  • Про Jack Welch полностью согласен. Лучше не скажешь.
  • Бизнес-стратегия и планы на 20 лет вперёд всегда неверны. Но не будем забывать, что:
    • Все понимают, что планы выполнять будут не те люди, кто их строил.
    • Отсутствие плана хуже его наличия, пусть даже +- 200%.
    • Альтернативы построению плана просто нет. Если семья живёт от зарплаты до зарплаты и занимает до получки — это проблема семьи. С государством  и бизнесами такие фокусы не прокатывают.
    • Но! Верно то, что создание стратегии — это не решение проблем. Я лично наблюдал, когда компании «намечают удар» и считают, что работа уже сделана: осталось только заставить отдел бизнес-операций сделать задуманное. Положительных результатов не видел.
  • Риски Just in Time систем описаны корректно. Вообще, нужно понимать, что высокоэффективные системы существуют только в узко ограниченном контексте.
  • Блин, не существует «более или менее оптимальных» вещей. Оптимальный — это удовлетворяющий критерию оптимальности. Если допустимая погрешность вычислений составляет 50%, то результат операции 2+2 одинаково оптимален при ответе 3, 4 и 5. Оптимальность и оптимизированность — разные вещи.
  • Аутсорсинг ключевых функций компании — самоубийство. Period. ‘Nuff said. Даже не буду начинать доказывать.
  • Ликвидация «западных компаний» за 2 недели — это как плюс, так и минус. В западных компаниях главное — выживание бизнеса. В российских компаниях, с которыми приходилось тесно сталкиваться, главное — выживание людей при бизнесе-банкроте. Это как решение удалять зубы и при наличии возможности замены их имплантами или пытаться сохранить корни до последнего.
  • Мотивация лёгкими деньгами — это 200% попадание в цель. Гламуризация и т.п. — это сказки для ПТУ-шников. А вот возможность получить кучу денег за минимум усилий — это драйв, это супермотивация. Этот феномен чаще всего наблюдается у людей, у которых последние пару лет доходы росли на 30%+.
  • По поводу Armani и т.п. — естественно, брэнды дороже раза эдак в два по сравнению с товарами обычных производителей. Но многие люди (в т.ч. и я) подтвердят, что если хочется найти удобную одежду — в магазине Armani её без труда можно найти (если, конечно, дело не происходит перед новогодними праздниками). Платить сверху за комфорт процесса покупки и использования вещи — личное дело каждого. (Что не мешает лично мне покупать самое дешёвое молоко и сахар, т.к. я не употребляю в пищу ни то, ни другое 🙂 ) В остальном полностью согласен с Давыдовым: моя Honda Accord Luxury по 95% значимых для меня качеств не хуже Mercedes E500, который, несомненно, приятнее парковать в офисном гараже, но который не стоит существенной разницы в цене.
  • Таргетирование рекламы и маркетинг. Говорю из личного опыта с «4 Конвертами«, но слышал подобные сентенции и от людей, далёких от личных финансов: сильно таргетированная реклама не более эффективна, чем слабо таргетированная реклама. Поэтому если вам рекламное агентство выкатывает вам серьёзного размера счёт, подумайте над оптимизацией затрат.
  • «Развод» онлайн-маркетинга — всё написано по сути. Подозреваю, что поток подобных предложений от рекламодателей иссяк, и Дима переметнулся в стан критиков подобной модели, — но точную причину мы никогда не узнаем.
  • Про пафосность KPIs Дима написал всё верно.
  • Корпоративная культура — это не «бодренько и аккуратненько». Это просто возможность работы в коллективе больше 50 человек, с разнообразными подразделениями и конфликтом интересов.
  • Где-то так.

ЗЫ. К сожалению, первая часть изобилует большим количеством грамматических и синтаксических ошибок, а также просто рассинхронизации существительных с глаголами из-за постоянной редактуры. Надеюсь, корректоры эти моменты поправят.

Подписаться по Email

31 комментарий to “Первая Глава книги Давыдова”

  1. Уважаемый Макс!
    Возможно Вы не знаете, письма e-mail подписчиков вашего блога приходят в нечитаемом виде, наверное, что-то с кодировкой. Раньше такого не было.
    Возможно ли это исправить каким-либо образом?

  2. Сейчас немного проблематично воспринимать все написанное Максом, так как хоть и 4 число, но почему то хочется еще отдыхать…

    ….Как ни крути, с MBA проще найти работу. Как ни странно, работу на $80-120k проще найти именно с MBA, а на где-то $120-250k — без (т.к. требуется опыт). Из того, что я видел, MBA помогает при нахождении работы с з/п от $250k… — это в год?

  3. Макс, спасибо большое.

    Твой анализ гораздо разумнее, чем мысли Димы. Абсолютно согласен. Даже жаль, что Дима так беспечен — решил вон даже книгу написать, словно гуру какой-то, а между тем столько ЛОГИЧЕСКИХ и фактических ляпов…

    У самого не было в планах написать? Имею в виду, не ради гонорара, а ради мыслей, для создания книги как таковой.

  4. >>Таргетирование рекламы и маркетинг. Говорю из личного опыта с “4 Конвертами“, но слышал подобные сентенции и от людей, далёких от личных финансов: сильно таргетированная реклама не более эффективна, чем слабо таргетированная реклама. Поэтому если вам рекламное агентство выкатывает вам серьёзного размера счёт, подумайте над оптимизацией затрат.

    А в каком это смысле? Неужели потратить 100 долларов на рекламу в журнале про гэджеты и столько же в журнале скажем про экстремальные виды спорта принесет одинаковый результат продавцам гэджетов??? Почему тогда контекстная реклама так сильно теснит неконтекстную?

  5. Лидия: возможно, Гугл опять мутит что-то. Возможно, это единичный инцидент.

    Алексей: книга ради мыслей — это блог 🙂 А структурировать мысли на разные темы только для того, чтобы издать книгу, я не могу: долго и муторно.

  6. Артём: я не говорил про печатные издания, т.к. с ними сталкивался мало. Речь идёт про то, что реклама «для всех посетителей» даёт не меньший отклик, чем реклама «для пользователей с 100к зарплатой и двумя машинами».

    Все зарплаты, приводимые мной: 1) в долларах; 2) в год.

  7. Макс, а где в России посоветуешь получать MBA, или у нас таких мест нет в принципе? )

  8. Вообще, MBA — это не просто набор учебников, но и подборка практического опыта преподавателей. С этой точки зрения, мне кажется, в России классических школ с оригинальным материалом нет.

  9. т.е. российские дипломы не катируются и это просто пустая трата времени?

  10. Может, я слишком предвзятый, но на Западе нужны западные (или австралийские) дипломы. Тут и изучение бизнес-практик, и правильное использование языка и его нюансов, и многое другое.

    Поэтому российского MBA диплома стыдиться, конечно, не надо, но реальную помощь он вряд ли окажет.

  11. Макс

    >>Речь идёт про то, что реклама “для всех посетителей” даёт не меньший отклик, чем реклама “для пользователей с 100к зарплатой и двумя машинами”.

    А может разницы нет потому что ТАК таргетировать рекламу крайне сложно? А с другой стороны сервис 4 конверта он же не предназначен только для высшего слоя среднего класса.

  12. Артём: думаю, дело именно в мифе эффективности высокого таргетирования. Я читал исследования, доказывающие, что 50% таргетирование лучше 80% таргетирования из-за фактора новизны предложения.

    А 4к предназначен для всех слоёв населения.

  13. Макс, про высокое таргетирование пожалуй соглашусь, но относится ли это к ЛЮБОМУ таргетированию?

  14. ОФФ

    Макс, проблемы с кодировкой при пересылке на почту, похоже, массовое явление. Мне говорят, что два последних выпуска такими пришли. Надо бы что-то сделать. В ридере проблем нет.

  15. Артём: спасибо, посмотрю. Хотя если проблема в feedburner, мало что можно сделать.

  16. Я написал три довольно крупные книги, правда, в жанре фантастика. Ни одна из них не прошла кастинг в издательствах. Теперь я понимаю — писать книги нужно для того, чтобы научиться писать все остальное. -)

  17. Макс, не совсем понял ответ 🙂

  18. >без семейных конфликтов и экономии на капуччино
    Только начинаю знакомиться с подборкой твоих статей по личным финансам. Это что, камень в сторону Алекса Левитаса с его «принципом капуччино»?

  19. Артём: я отвечал Ейскову.

    Про «ЛЮБОЕ» таргетирование я не говорил. Имелось в виду именно высокое таргетирование.

    samlowry: ну почему сразу «камень»? Просто пример в тему пришёлся.

  20. Макс, просто то, что Левитас обозвал «принципом капуччино» — один из важных принципов понимания подходов к тратам, инвестированию и т. п. А всё внимание у народа ушло на саму чашку каппучино. Абыдно!

    По МВА — вы так горячо с Давыдовым обсуждаете это образование для менеджеров, а посоветуй, как вообще повышать образование и системность знаний самостоятельным интернет-предпринимателям (удалённо, желательно)?

  21. samlowry: «фактор капуччино» — настолько заезженный пример, что его можно приводить только людям, которые вообще ничего не знают про личные финансы.

    Про повышение уровня образования без MBA — делай как можно полезной работы, приносящей деньги, и общайся с умными людьми. Через большее количество проблем ты пройдёшь — тем большему научишься. Дураки учатся на своих ошибках, а умные — на своих (с).

  22. Макс, хорошо ли котируются европейские MBA-школы в Австралии? Если да, то какие?
    И большая просьба: ответь «да» на следующий вопрос (для психологической подпитки :)). В долгосрочной перспективе при уходе с карьеры инженера в бизнес (либо крупный чужой, либо построение среднего своего, вероятнее всего Европа/Австралия) предварительное прохождение MBA — разумное решение?

  23. Дмитрий: я в этой теме разбираюсь не так хорошо, как это может показаться, но наслышан, что английские школы кладут на лопатки все остальные европейские.

    Однозначного ответа на психологически питательный вопрос дать не могу. Видел успешных людей как с MBA, так и без. Лично я бы предпочёл иметь опыт на 2 года больше, чем корочку MBA. А свой бизнес можно и без MBA построить (но прочитать книжку типа «финансы компании для чайников» просто необходимо).

  24. Большое спасибо за ответы. Мне казалось, что за два первых года работы получишь в разы меньше опыта и знаний, чем от дистанционного образования без отрыва от прежней работы. Буду собирать информацию дальше, спасибо ещё раз.

    Сейчас как раз стараюсь поглощать книжки «для чайников» в этой области. Случаем не подскажете хорошего автора?

  25. про книги, образование, самообразование и МВА мне тоже интересно, жду реальных советов 🙂

  26. >Max Kraynov Says:
    >Артём: думаю, дело именно в мифе эффективности высокого таргетирования. Я читал исследования, доказывающие, что 50% таргетирование лучше 80% таргетирования из-за фактора новизны предложения.

    Могли бы вы дать ссылку на данное исследования, уж очень интересна выборка и прочие мелочи?

  27. hworld: если найду — постараюсь перевести полностью. Статья интересная.

  28. ОФФ
    Макс, проблемы с кодировкой в почте продолжаются. И дело похоже не в feedburner, т.к. рассылки от других авторов через feedburner читаются нормально.
    PS. А читать тебя очень интересно и я много полезного для себя нашёл. Хотелось бы читать и дальше по E-mail (удобно было).

  29. Вячеслав: честно — не знаю, что делать. Feedburner очень удобен в использовании, но не без глюков 🙁

  30. Я прочитал эту главу и долго бил себя по рукам, чтобы не разобрать все еще подробней, чем ты. К счастью, нашел время просмотреть подписки и теперь по большей части пунктов мне достаточно сослаться на твой пост. Но смолчать не смогу, однозначно. Пока же пара комментариев к твоей записи:
    1) Не согласен насчет Велша — и ты, кажется, это должен понимать гораздо лучше Давыдова: нельзя смотреть на долги компании в отрыве от как минимум assets, я уж не говорю об остальных показателях. У GE total liabilities — 693B, assets — 798B, т.е. 105B equity, что при нынешней капитализации в 137B — удивительно хороший показатель при всех прочих (они еще и прибыльны). Любой хай-тек компании такого и не снилось. GE — столп, и никуда не денется, причем, нужно заметить, безо всякой госпомощи, в отличие от AIGa, Chryslerа и прочих. Про средне-российский credit leverage 7:1 я вообще молчу — а потом у наших политиков еще хватает то ли наглости, то ли глупости, обвинять США в глобальном финансовом кризисе. И да, я видел твой коммент о вере в debt ratio, но тем не менее.
    2) Российский MBA — абсолютно бессмысленен с точки зрения международной карьеры, нормальных знаний и networking’а, но теоретически может помочь чуть продвинуться в России.
    3) То, что в «широких кругах» вообще и у Давыдова в частности понимают под маркетингом (брендингом итп) не имеет никакого отношения к реальному бизнесу.
    4) В общем, не надо бы эту книгу читать. Разве что как художественную литературу.

  31. а МВА в Украине но в филиале от международного заведения нормальная вещь?