Деловой хозяйке на заметку #12. Какой-такой кризис?

Почти неделю сижу дома и болею. Поймать простуду в +35 — умение, подвластное не всем. Но мы же исключительные люди, правда? Чтобы поддержать меня морально и интеллектуально, мне позвонил знакомый, с которым мы когда-то вели бизнес. Я у него вежливо поинтересовался, когда его компания собирается закрывать двери, но услышал совершенно неожиданный ответ.

— Макс, ты что? Мы с ноября прошлого года и вплоть до настоящего времени растём на 3-5% в неделю! И всё это — благодаря кризису.

Я на минуту задумался. Понятно, что не бывает таких кризисов, когда у всех всё плохо, но чтобы расти, да ещё так быстро? Что-то здесь не так, и поэтому я решил выяснить больше деталей.

— Тут всё просто: мы занимаемся почти что direct marketing-ом: наш цикл продажи очень короткий, поэтому мы можем отследить отдачу рекламы и выяснить реальную стоимость привлечения нового клиента. (Я вспомнил, что полтора года назад мы со знакомым до хрипоты спорили по поводу того, как отслеживать эффективность телевизионной рекламы, и как организовать сбор данных для того, чтобы оценить эффективность каждого рекламного блока.) Наш маркетинговый бюджет — $500к в месяц, который мы тратим в пропорции 1:4; $100к идёт на телевидение, а 400к идёт на онлайн. Телевизионная реклама менее эффективная, но у неё шире охват. Но получилась интересная история: наши конкуренты со штрафами сняли с эфира свою декабрьскую рекламу, а мы выкупили все их тайм-слоты за 20% стоимости. Поэтому эта реклама отбилась мгновенно. Потом мы поговорили с телевизионными станциями, чтобы купить у них рекламу в начале 2009 с 50% скидкой. Это нам не очень выгодно, т.к. прибыль с клиента падает почти вдвое, но это новый сегмент привлечения клиентов, поэтому мы не каннибализируем имеющиеся каналы. Теперь у нас разбивка ТВ/онлайн — 50%:50%. А тут ещё и конкуренты (которые финансируются венчурными капиталистами) в рамках сокращения расходов сделали онлайн-бюджет смехотворно низким, отказав себе в каналах продвижения с высоким порогом входа. Теперь в том же Google Adwords мы можем платить не $2 за клик, а где-то $0.8-1.1. Наш CEO продал часть своих акций (МК: как я понимаю, в mutual funds), понёс убыток, но вложил эти деньги в рекламу. Так что мы покупаем, когда другие продают.

В телевизионную рекламу лично я верю не сильно, т.к. в одном из наших проектов стоимость привлечения нового клиента составляла в 2 раза больше, чем прибыль, которую он нам приносил в течение года. В высокорисковых рекламных кампаниях это недопустимо. Тем не менее, я бы отдал все свои сбережения, чтобы купить ту же самую рекламу на тех же телевизионных станциях за 20% от изначальной цены 🙂 Не мог понять я следующего противоречия: почему вместо удержания имеющихся клиентов компания стала привлекать новых — это же дороже?

— Макс: это вопрос правильный, и в обычной жизни я бы с тобой согласился. Есть небольшая проблема: если бы мы не подняли упавшее знамя, если бы мы не выкупили рекламу и не увеличили свои расходы, объём рынка бы упал. Он, конечно же, упадёт даже с нашим активным присутствием, но: а) меньше, чем мог бы; б) мы скоро удвоим свою долю на рынке. Это только в умных бизнес-книгах говорится, что нужно сначала увеличивать пирог, а уж потом — свой кусок этого пирога. В реальной жизни, особенно при спаде экономики, ты грызёшься до смерти, чтобы твой кусок пострадал меньше, чем куски других. Если есть возможность — ты начинаешь грызть чужие куски, потому что можешь.

К чему это я? Ах да. Мы получаем новых клиентов. Мы не уволили ни одного сотрудника, потому что всем есть, что делать. Да, мы не набираем новые кадры: взрывной рост не будет вечным, а увольнять недавно нанятых людейнам неинтересно. К тому же, они у нас отберут много времени, которое мы бы могли потратить на работу с новопривлечёнными клиентам. Мы скоро попадём в VIP-списки некоторых телевизионных компаний (разумеется, не таких, как FOX или Comedy Central, но всё же), и самые «вкусные» предложения будут делаться сначала нам, а потом уж — другим.

Мы никогда не хотели работать по корейской модели: high volume — low margin. Но мы всегда были готовы создать сегмент нашего бизнеса, который смог бы выполнить свою миссию по привлечению максимального количества клиентов в основной бизнес, а потом тихо исчезнуть. Этим мы сейчас и занимаемся.

Мы тепло попрощались, а я решил поведать об этом разговоре читателям.

Предыдущие выпуски: 11 — Новые возможности для туристических фирм, 10 — Налог на идиотов, 9 — Чтобы продать товар втридорога, создайте элитное сообщество, 8 — Выбор подарков без головной боли.

Подписаться по Email

17 комментариев to “Деловой хозяйке на заметку #12. Какой-такой кризис?”

  1. » платить не $2 за клик, а где-то $0.8-1.1″
    понятно почему adsensers плачут и массово снимают рекламу с сайтов,
    что вызовет возврат $2 в перспективе…

  2. Evgeny: эти ребята на контексте не рекламируются, так что адсенсники могут спать (не)спокойно.

  3. Макс, разочарую наверное — простуду намного проще поймать в жару, чем в холод 🙂

    По моему рост компании в данном случае дело удачи. Повезло с тем, что у конкурента дела идут плохо, а клиенты, не находят существенной разницы между предоставляемыми услугами или продуктами (я не понял по тексту). В результате кто светится, тот и на коне. Я наблюдаю тоже самое, только в намного меньших объемах — чуть придавил конкурентов или перекрыл их сабмит своим — сразу же рост. Чуть запоздал или затянул — ноль эффекта.

    Но не в этом суть. Разговор довольно интересный, лично для меня, и показательный в плане кризиса. Те кто работает, а не плачет о проблемах — снимает все сливки. Конечно интересно еще — живет компания в долг или на свои. Может быть рост и есть 5% в неделю, да долги, например 6% в туже неделю, копятся .

  4. Max: это замечательно 🙂 У них случаем affiliate программы нет?

  5. Макс, дай слово, 🙂 что поговоришь со своим знакомым через полгода или год. Кризис собирается быть затяжным, а один из штампов (которые ты не любишь) гласит, что хорошо смеётся тот, кто смеётся последним. Особенно интересует судьба альтруиста вбухавшего собственные деньги в рекламу.

  6. AiK: если контакт не потеряю — поговорю. В любом случае, мне кажется, что идея получения максимально возможного количества клиентов по дешёвке сейчас — очень умная идея, т.к. в дальнейшем можно будет не тратиться на маркетинг, а продолжать обслуживать имеющуюся базу, таким образом пережив кризис.

    Evgeny: когда-то была, но теперь им выгоднее работать напрямую.

  7. Макс, в словах про недонабор сотрудников при увеличении потока заказов есть системное противоречие. Краткосрочные выгоды очевидны, а среднесрочные — уже не очень. Именно поэтому и интересна судьба этого бизнеса.

  8. AiK: Людям просто придётся больше работать. Если компания становится ещё более успешной — это не значит, что сотрудники в ней не должны знать про кризис и про то, что есть очередь соискателей на их место 🙂 Но да, думаю, что если тренд роста доли рынка будет продолжаться, придётся нанимать новых людей. Хотя бы контракторов.

  9. Не совсем понятна фраза «если бы мы не выкупили рекламу и не увеличили свои расходы, объём рынка бы упал».
    Разве не было других участников в этой же нише, которые кинулись бы на «освободившихся» потенциальных клиентов?

  10. В том и суть, что ни у кого не осталось денег, или все экономят, чтобы дожить до следующего года. Компании с внешним финансированием обычно затягивают пояса и перестают тратиться на рекламу.

  11. Макс, а ты с Левитасом в каких отношениях? читаю его книгу, которую он подзамочно раздает, добрая четверть из 124 рекоммендаций чуть ли не слово в слово — твои финансовые советы.

  12. Eri: если он за это деньги берёт — это несправедливо 🙂

    Отношения у нас простые: мы знаем про существование друг друга, но не общаемся.

  13. нет, книгу раздает тем, кто его пиарит, денег не берет. но копирайтов тоже не ставит 🙂
    мыльнуть тебе её? Интересно твоё мнение

  14. Eri: давай. Может, ещё обзор напишу 🙂
    max@kraynov.com

  15. > мы знаем про существование друг друга, но не общаемся

    Можем начать 🙂

    Кстати, товарищ Eri забыл упомянуть, что Крайнова и «способ 4-х конвертов» я на своей группе уже с неделю как пропиарил.

  16. Александр: можем начать 🙂 Сейчас начал читать твой сборник советов про сбережение от $50 до $500 в месяц. Возможно, что-нибудь напишу на эту тему по делу.

  17. Александр: если там, по вашему, был пиар, то я вас здесь тоже пиарю