Обзор: Dimitri Maex «Sexy Little Numbers. Как заработать больше, используя данные, которые у вас УЖЕ есть»

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» прислало мне на почитать недавно вышедшую книгу «Ключевые Цифры»Автор — специалист по обработке огромных массивов информации и применении выводов в рекламе. Выдались свободные полдня, когда нет необходимости куда-то идти и что-то делать, и я, лежа на кровати в гостиничном номере, открыл первую страницу…

Big Data — это очередной мем современного бизнеса: в процессе жизнедеятельности люди генерируют бессчетное количество данных о себе, и многие из этих данных наблюдаемы третьей стороной. Апологеты персонализации маркетинга утверждают, что даже части этой информации достаточно, чтобы предлагать потребителю товар и услугу, которая довольно точно подходит под его потребности, чтобы повысить вероятность покупки или иного требуемого взаимодействия.

Что вас должно интересовать:

  • Какие факторы вашего роста? (этот пункт я вставил от себя, но автор ставит вопрос про то, какие конкретно цели вы преследуете — рост продаж, увеличение лояльности пользователей, увеличить узнаваемость брэнда и т.п.)
  • Сегментация пользователей: кто тратит сколько денег на вас (найдите общие черты и привлекайте больше правильных клиентов), сколько тратит на конкурентов (это ваш потенциал роста, если вы сможете продать имеющемуся клиенту больше). Подсказка: если вы можете дотянуться до нескольких сегментов пользователей с помощью одной маркетинговой кампании — это один сегмент, а не несколько. Погуглите share of wallet.
  • Идентификация пользователей: несмотря на то, что это очевидно (и всегда оправдано, даже если требуется продать последнюю рубаху, чтобы хранить собранные данные), не все продукты и услуги компаний построены по принципу «знай своего пользователя». Одинаковые (или сравнимые) ли метрики у компаний внутри одного сегмента? (Это позволит вам оценить траты ваших клиентов на продукты конкурентов)
  • Данные по каждому клиенту: какой средний и максимальный LTV клиента в каждом сегменте (потенциал роста: увеличение среднего LTV до максимального), как часто он покупает, сколько он приводит новых клиентов и т.п. Здесь же — как измерить лояльность пользователя (начните с того, в чем эта лояльность выражается)?
  • Какая динамика изменения доходов от разных пользовательских сегментов? Чем она вызвана (хотя бы отчасти)?
  • Действительно ли вы понимаете, что хотят ваши клиенты? (Мы в Aviasales.ru постоянно делаем опросы с целью удостовериться, что наше понимание потребностей клиентов меняется со временем.) То, что было верно год назад, может убить ваш продукт через год. Тут же — какие методы исследования пользовательских желаний вы можете реализовать? (опросы, рассылки, конкурсы, история покупок)
  • Как определить, что сделанное вами работает? Составьте точный список тех метрик, которые могут измениться (и которые вы бы хотели, чтобы изменились) после ваших действий. Рост объема продаж — это интересный показатель, но не надо полагать, что существует прямая зависимость между вашими действиями и доходами.
  • Как увеличить эмоциональную связь ваших пользователей и вашего брэнда? Что вы делаете для этого? (Это вообще тема для многих лет экспериментов, но лично я являюсь фанатом концепции emotional branding.)
Книга ставит вопросы и дает примеры ответов. Вряд ли 100% ее содержания подойдет начинающим компаниям, но понятийный аппарат и оригинальные способы решения нескольких задач будут интересными всем.

Если скрестить эту книгу с How to Measure Anything (книга стОит своих $30), получается отличная зарядка для мозга, причем шанс того, что вы узнаете, ЧТО мерить и КАК мерить, значительно повышается. Книга переводная, но я без проблем понимал, о чем идет речь, т.к. было легко понять, какие английские термины привели к такому переводу. Т.е. перевод качественный.

Подписаться по Email

One Response to “Обзор: Dimitri Maex «Sexy Little Numbers. Как заработать больше, используя данные, которые у вас УЖЕ есть»”

  1. Спасибо. Как всегда очень интересный пост.
    Кстати ссылка на How to Measure Anything не открывается.
    Looking for something?
    We’re sorry. The Web address you entered is not a functioning page on our site